Generación de franquicias como modelo de negocio para el escalamiento de empresas
Investigación
documental y de campo
Informe
final
Generación
de franquicias como modelo de negocio para el escalamiento de empresas
Dylan Yair Peniche
Yupit
10 Septiembre 2017
Contenido
INTRODUCCIÓN
Una Franquicia puede definirse como un
proyecto de inversión, donde un interesado o inversionista utiliza recursos
económicos para la apertura de un negocio bajo el modelo otorgado por el “franquiciante”,
con el propósito de obtener utilidades y flujos de efectivo que generen
rendimientos financieros por encima de la inversión realizada, generando a su
vez beneficios y fuentes de ingreso para el Franquiciante.
Sin embargo para que esto ocurra la
empresa sede primero tiene que transitar por una serie de procesos durante los
cuales distintos modelos de negocio pueden llegar a ajustarse a la necesidad de
ampliación o escalamiento entre los cuales la empresa puede optar por el modelo
popular de expansión mediante la apertura de sucursales o uno más completo pero
a su vez complejo que consiste en la estandarización de procesos, convertir el
servicio o producto en una marca y finalmente converger en distribuir la
franquicia.
Para comprender mejor las diferencias
en los modelos de expansión y como generar una franquicia puede ser una
modalidad adecuadas y más ventajosa para expandir un negocio en el presente
trabajo se realizará una revisión bibliográfica para comparar el perfil
competitivo del concepto “franquicia”, entender sus ventajas sobre otros
modelos y finalmente ser capaz de bosquejar un plan de negocio fundamentado en
ello.
OBJETIVOS GENERALES
a. Evaluar
el concepto “expansión” en distintos modelos de negocio
b. Comparar
modelos que conforman las estrategias regulares para el escalamiento de un negocio
u empresa
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
a. Analizar el contenido de manuales y estudios
del tema para poder observar las diferencias entre los modelos de negocio
presentes
b. Observar las ventajas presentes en los modelos
de negocio aplicados a franquicias
c. Elaborar un esquema de las etapas básicas necesarias para
aplicar el modelo de franquicia
METODOLOGÍA
INVESTIGACIÓN
DOCUMENTAL
Durante 2 semanas se hizo una amplia revisión
de información sobre las bases que debe tener un negocio para volverse una
franquicia y como este se compara con otros modelos de negocio que han sido evaluados
durante años y referenciados en diversos estudios.
La información recabada será empleada para
complementar las discusiones del presente trabajo y en conjunto con la
información obtenida en el estudio de campo.
INVESTIGACIÓN
DE CAMPO
Se realizaron 3 etapas para obtener
información que enriqueciera la obtenida en la investigación documental.
1. Visita a la Expo
Franquicias en el centro de convenciones siglo XXI en la ciudad de Mérida
para observar los distintos patrones de
oferta y motivos empresariales para
adquirir u ofrecer franquicias que ofrecen negocios ya establecidos.
2. Entrevista con un representante de franquicia cuya
empresa sea un modelo representativo de franquicia a fin de conocer las bases
de su cadena de valor y los motivos de su empresa para emplear dicho modelo.
3. Aplicación de una encuesta desarrollada a
partir de la información obtenida en las etapas previas para consolidar la
información bibliográfica y de expertos con la percepción del público general observando
similitudes en las razones que impulsan al empleo de la franquicia.
RESULTADOS
La franquicia es uno de los
formatos de distribución comercial que goza de mayor expansión a nivel mundial.
En la
revisión se hallaron amplias teorías y bases para apropiarse o desarrollar
modelos que se puedan adaptarse a diversidad de empresas, desde negocios en
emprendimiento hasta aquellos que ya han alcanzado cierta magnitud de
desarrollo y ahora requieren migrar a un nuevo modelo que les permita
administrar sus nuevas propiedades y responsabilidades.
La
diversidad de patrones es amplia y muy versátil de acuerdo al tipo de negocio,
existiendo modelos ya estandarizados también hay muchos otros que solo quedan
como planteamientos sin una clasificación que lo catalogue para su búsqueda o
simplemente híbridos de modelos que adoptan funciones administrativas,
logísticas y de organización de unos y otros a fin de formar uno adecuado al
deseado y más adaptable a las funciones que se requieren cumplir. Con esta
información se realizó un diagrama (imagen 1) que resume los principales
modelos de negocio, los más comunes y presentes en todas las fuentes
bibliográficas citadas en este trabajo.
Imagen 1. Mapa conceptual con modelos de negocio más comunes
Este primer
paso tan solo reafirma que el modelo de franquicias es solo uno entre diversos
modelos aplicados a lo largo la historia, y aunque esta entre los más populares
no es estrictamente el más comprendido y ejecutado pues también existen
factores necesarios para su aplicación que según la percepción del inversor
pueden ser o no ser apropiadas con relación a los fines deseados, por lo que en
este contexto, el estudio de las razones que impulsan a un empresario a expandir
su negocio mediante el formato de franquicia es un tema clásico y ampliamente
tratado en el estudio sobre franquicia.
Para
comprender mejor su diferencia con los otros modelos fue necesario observar los
principales puntos necesarios para emprender y aplicar este modelo.
Considerando a
la franquicia como un sistema de venta
de productos de una firma comercial en una tienda de otro propietario y bajo
ciertas condiciones económicas cabe comprender que las “condiciones económicas”
corresponden a las consideradas como importantes por el propietario del negocio
así como su existencia y aplicación penden de la relación comercial que se
forma entre las dos partes primarias de la franquicia: el franquiciante y el
franquiciado.
Por regla
general, la franquicia es una licencia, un derecho o concesión que otorga una
persona (o empresa) a otra, para que pueda explotar su producto, servicio o
marca, y para ello ambas partes acuerdan el cumplimiento de las antes
mencionadas “condiciones económicas” en función final, del beneficio mutuo (Estrada, 2015).
Sin embargo
para que esto ocurra primero es necesario que la empresa primero transcurra una
serie de etapas para poder ofrecerse como tal, desde el establecimiento del
negocio con un concepto empresarial completo y probado , contar con un mercado
potencial y la generación de una marca hasta contar con una estructura
repetible y transferible. Dentro de este panorama hay aspectos esenciales que
hacen falta salvaguardar donde destaca la parte legal, los manuales, el
contrato y finalmente la oferta de franquicia (Rondán et al, 2008).
Esta última
es el paso culmen para comenzar a formalizar y expandir un negocio, razón
inicial de este estudio, misma por la que se plantean los pasos resumidos para
llevarlo a cabo en la siguiente imagen.
Imagen 3. Otorgamiento/adquisición
de Franquicias
Aunque los
modelos de negocios alternativos para dirigir una empresa son diversos y varían
en cuanto a función y finalidad, los dos modelos que más se asemejan y están
presentes en la mayoría de los estudios son los negocios tradicionales, o
independientes; y los modelos de franquicia, pues ambos parten de la necesidad
de expansión directamente como fuente de ingreso y método de ampliación, por lo
que comparar las ventajas y desventajas de ambos contribuye a distinguir el
modelo más apropiado para el inversionista de acuerdo a sus necesidades, metas
y capacidad monetaria presente, por lo que a continuación se presentan los principales
rubros a considerar de ambos modelo.
Tabla 1. Ventajas y desventajas del modelo de franquicia y negocio
independiente
Observamos
que una de las principales limitaciones de la adquisición del modelo de
franquicia reside en las cuotas por licencia de uso de marca, capacitación,
manuales, asesoría y supervisión de obra y equipamiento, los cuales son gastos
parcialmente compartidos con otros modelos de negocio. Este punto, considerado
el más débil y una de las principales razones por las cuales un interesado
puede titubear al momento de adoptar este modelo es también una de sus
fortalezas, pues si bien está limitado por el capital con el que cuenta
inicialmente el inversor, tiene de respaldo ser un negocio comprobado que
cuenta con una “popularidad” al público en general (anexo 4), por lo que sus
costos iniciales se ven respaldados bajo el velo de ser una inversión segura, a
diferencia de los negocios nuevos (Silva, 2013).
Sin embargo,
al destacar los puntos débiles de los negocios independientes se puede
considerar que el desarrollo de mejoras en los modelos personales pueda
contribuir a facilitar su desempeño como modelo activo, por lo que el éxito o
fracaso de ambos modelos no solo pende de las facilidades y ventajas que
caracterizan a estos y otro modelos de negocio, si no que también se fundamenta
en la capacidad administrativa del emprendedor y las medidas de mejora que este
implemente en su negocio.
Como pudo
observarse en los resultados de la encuesta, la percepción popular no dista de
la información obtenida en la investigación bibliográfica, donde los votos a
modelos considerados como más apropiados para lograr la expansión de un negocio
y un buen control de la administración están distribuidos entre sucursal
(negocio propio) y franquicia, con leves fluctuaciones en otros modelos pero en
un porcentaje menos significativo.
Esto cobro
sentido para ambas partes, la profesional y la popular, pues en la entrevista
la empresa tomo riendas para escalar su negocio una vez que hubo estandarizado
sus procesos, y dio preferencia al modelo de franquicia sobre los demás
convirtiendo su marca en un respaldo para sus ventas, misma opinión que se
obtuvo en la encuesta como justificante al pago de concesión, donde solo un
leve porcentaje de los encuestados considero injustificado el costo en relación
a las ventajas proporcionadas por la adopción de la franquicia.
Pero
finalmente, aunque las opiniones fueron diversas de nuevo coincide la
información recabada al observar que de forma general, aun cuando la mayoría
considera el pago de regalías como la principal desventaja (38% de los
encuestados) y la autonomía administrativa como la principal ventaja de los
negocios propios (52.6% de los encuestados), las opiniones son diversas,
amplias, y los casos de éxito y fracaso que respaldan o contradicen el empleo
de dichos modelos es igualmente fluctuante por lo que su estudio va más allá de
la mera comparación de conocimientos y la información recabada es meramente una
guía para observar las tendencias existentes.
CONCLUSIONES
La literatura
nos ofrece múltiples y variadas definiciones alrededor del concepto de
franquicia como modelo de negocio. Hay una coincidencia general de la
percepción de este modelo de negocio por parte de expertos y el público en
general, y diferencias en la forma individual de aplicar o percibir sus
ventajas y desventajas.
Considerando
un modelo de negocio como un “conjunto de elecciones hechas por la empresa y el
conjunto de consecuencias que se derivan de dichas elecciones” (Ricart,
2009), entonces la dirección de una empresa y el
éxito de la misma, expresado en los resultados económicos, no solamente
dependen de los puntos preestablecidos para cada tipo de modelo, si no que
dependen del auge del sector pero también de forma fundamental de las
elecciones de la empresa que identifican su posicionamiento diferencial frente
a sus competidores. Para persistir en estos resultados las organizaciones
desarrollan recursos y capacidades difíciles de imitar que les otorga su
identidad y forman parte de su base de emprendimiento.
Para un
negocio ya establecido es más rentable permitir el uso del conocimiento
explícito mediante el formato de negocio de su firma y recibir regalías
mensuales sobre las ventas brutas, que invertir en la apertura de cada nuevo
punto.
Pero por su
parte para un emprendedor puede llegar a ser más rentable invertir sus fondos
en un negocio propio en el cual el ingreso generado sea netamente propio y no
para pagos externos como el derecho de marca y regalías, aunque esto signifique
un crecimiento más lento y tener que ir desarrollando la gestión estratégica y
financiera lentamente, por no mencionar el los riesgos que esto atribuye.
Eso significa
que al momento de adoptar el modelo de franquicias se esta pagando por la
experticia del franquiciador, el conocimiento del mercado, la base de clientes
y de proveedores y el capital humano, lo que disminuye significativamente el
riesgo de fracaso y favorece a la estabilidad comercial del franquiciado.
Como puede observarse, las franquicias
ofrecen ventajas recíprocas para franquiciatarios y franquiciados, sin
desconocer que se trata de una alternativa interesante de expansión para
negocios ya existentes, por lo que para entender mejor el comportamiento de
este modelo y su utilidad para la expansión de negocios habría que tener un
concepto más amplio del alcance de negocios con más tiempo en el mercado, y más
dispersos en el país para poder analizar de forma mas completa su estrategia de
expansión.
BIBLIOGRAFÍA
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C., & Rondán Cataluña, F. C. (2004). La investigación sobre franquicia. Investigaciones
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Estrada,
E. P. (2015). Estrategias y modelos de negocio: Casos prácticos y una guía
para emprendedores. Editorial Universitaria Ramón Areces.
Ferrer
Guerra, J., & Frías Hernández, L. A. (2009). Modelos de Negocio y
desarrollo sustentable. RAITES, 53-80.
Ricart, Joan E. (2009). Modelo
de Negocio: El eslabón perdido en la dirección estratégica. Universia Business
Review, 12-25
Rondán
Cataluña, F. J., Díez de Castro, E. C., Navarro García, A., & Rodríguez
Rad, C. J. (2008). Razones para la expansión en franquicia: una investigación
mediante regresión de clases latentes. Las Palmas de Gran Canaria.
Silva
Duarte, E. J. (2013). Franquicias. Una alternativa para emprendedores. Revista
EAN, 116-121.
Zott, C., & Amit, R. (2009). Innovación
del modelo de negocio: creación de valor en tiempos de cambio. Universia
Business Review, 108-121.
ANEXOS
Anexo
1. Elementos de web, video y presentación
Anexo 2. Observación, visitas, recorrido y
diario de campo
Anexo 3.
Entrevista con representante de la franquicia “Deli Donuts”
Guión de la
entrevista:
¿Cuándo
se dieron cuenta en tu empresa que era ideal o necesario franquiciar su
negocio?
¿Qué
punto consideras fueron importantes antes de que la tu empresa saltará a ser
franquicia?
¿Por qué piensas que este
modelo de negocio fue útil para la expansión del negocio?
¿En tu experiencia que
ventajas crees que ofrece manejar el modelo de negocio de franquicias sobre el
de negocios propios?
¿Consideras que este modelo
de negocio funciona como estrategia de distribución de la cadena?
Audio:
https://www.dropbox.com/s/wu9jxwrd1br597j/WhatsApp%20Audio%202017-08-20%20at%207.56.05%20PM.mp4?dl=0
Anexo
4. Resultados de la encuesta “Franquicias como modelo de negocio”
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